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喜茶、乐乐茶... 网红餐饮们在南京怎么样了?

浏览量:19 次 发布时间:2019-05-14 04:20 编辑: 来源:

对于网红茶饮的“通吃天下”,很多人把它们当做经典的商业案例来研究,期望能找到笼络“Z世代”消费关注力的秘密;购物中心更加关注它们,期望在各大网红茶饮品牌的选址规律上做深刻的研究,以便招揽它们为自身商场引流。所以这些网红茶饮品牌每 亚美手机网页在一个城市落地,都有很多值得研究的地方,同时也带给当地商业地产圈很多全新的启示。

赢商网作为中国商业地产第一门户主攻商业信息生态链建设,赢商大数据更是解密当下商业规则的利器,首期大数据读行业,让我们聚焦南京网红茶饮行业发展现状 。

 01 

喜茶:南京一共7家店,有2家还未开业

名声大噪的喜茶在南京一共其实只有7家店,其中2家店(仙林金鹰店、南京金茂汇茶空间店)还在筹备阶段尚未开业,比起上海布局33家店、北京16家店、深圳55家店,南京的喜茶门店数量确实少了很多,网红品牌的稀缺效应也就更加明显。

✦ 门店选址,商圈人流量≥180000人是底线

根据赢商大数据的详细统计,喜茶目前开出的5家店之中,德基广场PINK店、中央商场店、大洋百货店3家门店均位于中华第一商圈新街口。新街口商圈的客流量庞大,工作日高达829134人,节假日高达903323人,是工作日的1.089倍,这说明该商圈受假日经济的影响并不大,客流的基本盘量可以充分保证,消费需求庞大稳定。

新街口的居住人口是129782人,而工作人口是411809人,是居住人口的3.3倍,而且工作人口之中,中产阶层占到52.1%,轻奢及重奢型消费需求强劲;从年龄和性别上来分析,新街口女性消费比例占到53.88%,是男性消费的1.168倍;年龄上新街口24-34岁的年轻消费人群占的比例最大,达到43.56%,这为以网红文化为背景的喜茶提供了绝佳的发展环境。

再来看喜茶水游城店所处的夫子庙商圈,工作日客流314268人,节假日客流382179人,折算下来几乎是新街口商圈的1/3,而喜茶在夫子庙也只有1家店,门店数和客流量几乎成正比。

夫子庙商圈主要以旅游客流为主,消费类型以普通消费和轻奢为主,对于网红品牌来说,发展适应性还是很强的。

再来看喜茶景枫KINGMO店所处的江宁百家湖商圈工作日客流170937人,节假日客流208687人,而2家尚未开门营业的喜茶门店,喜茶金茂汇茶空间店和喜茶仙林金鹰湖滨天地店所在商圈的节假日客流数据分别为186038人和229402人,可见≥180000人的客流量是目前喜茶在南京选择入驻商圈的最低标准。

✦ 喜茶南京选铺原则:一流商圈一流铺位

目前喜茶在南京布局的7家店,除仙林大学城属于后起之秀外,其他6家门店所处均为南京最著名的传统商圈,地位一流。然而从喜茶在各大商圈中选择的铺位来看,同样份数一流。

德基广场一向是各大品牌争夺的流量高地,特别是负一层汇集了LANCOME、DIOR、CHANEL等全球美妆大牌,优衣库、H&M、野兽派、Abercrombie&Fitch更是吸引Z世代和中产消费关注力的关键品牌,同时与新街口地铁站联通的设计,又会带来庞大的消费人流。喜茶在这里拿到的是购物中心负一层自北向南的第三间铺位,也就是德基二期C120,该铺位紧邻负一层地下通道入口,能第一时间捕捉人流关注力,同时毗邻小米之家,也会为喜茶带来强劲的关联消费力,据笔者观察,喜茶+小米的布局形态不仅在德基出现,在百家湖的景枫KINGMO也同样出现。同时喜茶在德基投放是华东首家PINK主题店,浓烈的女性消费感,很自然的与各大美妆大牌形成协同、共振。

喜茶德基二期PINK主题店

喜茶在中央商场新街口店的铺位更是好到爆棚。直面正洪街广场,标志性的“中央商场”四个金字招牌下,就是喜茶门店,迈步走进去,让人不知道是走进了喜茶还是走进了商场。作为84岁高龄的百货商场,中央商场新街口店的业态布局已经明显老旧,目前最值钱的就是商场1F和屈指可数的沿街铺位,可以说这两项优势已经尽归喜茶,中央商场运用网红茶饮招揽人气的意图也十分明显。

大洋百货在新街口商圈虽不能入围“四大天王”,但其沿街的几个铺位向来是头部餐饮品牌的必争之地,商场主入口西侧的大面积铺位长期被星巴克占据,而东侧沿街的几个黄金铺位之中,如今就有喜茶的一席之地。左边是哈根达斯、右边是夹机占,喜茶处在3间铺位的正中位置,整体通透、狭长的空间设计,方便食客买到奶茶之后顺便逛商场。

总体来说,喜茶在南京的选铺原则,一定是一流商圈的一流铺位,就单个购物中心而言,喜茶一定首选IF或者最聚人气的区域,2F以上均不会考虑!

✦ 店铺装修:巧妙的空间设计揭开喜茶排队的秘密

据相关权威数据显示,喜茶国内店铺规格在20-100?,普遍小于同类竞争品牌,除部分主题旗舰店(PINK、黑金、禅意DP)空间稍大之外,其他普通门店空间均比较狭小。店内空间小,自然带来一个好处:ag亚游官团 人一多就会显得很拥挤。店里挤不下,食客们在店外大排长龙,就是很自然的事。

大吧台+尽量少的堂食座位,还能让店内显得更拥挤一些

喜茶的店铺规格虽然不大,但是吧台的面积却一点也不小,据相关权威统计,一间30?的喜茶店,吧台面积就占去10?,剩下的20?w66利来官网 只能算的上“过道空间”,根本放不下几张椅子,堂食基本没有可能,食客光临就算不用排队,也只能挨个站着,这人一多店内就显得特别拥挤。

✦ 店铺员工配置的大学问

据权威统计,一家50?的喜茶门店,员工配备一般在10人以上,2名点餐员、8名奶茶工,他们挤在狭小的区域内制作饮品,转身、侧身、做奶茶、递送产品,一切看起来都非常熟练、高效,这很自然的给人一种忙碌的印象。通过区间测算,喜茶普通门店一分钟能出奶茶4.5-4.8杯,旗舰店效率更高些,一分钟能出5-5.3杯。

✦ 喜茶大洋百货店的弯角空间设计店堂空间,“曲径通幽禅意尽显”

喜茶店铺规格虽然小,但并不妨碍粉丝们对它的喜爱,喜茶的普通门店以白色系为主,加上枯木、吊灯的点缀,禅意尽显。更妙的是喜茶在店铺的打造上,基本上不会选择“南北通透、东西贯通”的空间,而是尽可能制造一些转折的空间,使人不会一眼望到底,有了曲径通幽的意境,再小的店铺也不会觉得小了。南京的喜茶大洋店和喜茶中央商场店就是很好的例子,喜茶大洋店不出80?,还设计出30的弯角,喜茶中央商场店简直就是个“L”型设计,“L”的长边面对正洪街广场,让人乍一看店铺空间很大,实际走进店铺内部,只是一个不出5米的进深空间,简单的座椅设计和嵌墙的杂志架,供食客们休憩等餐。

✦ 产品迭代:10-15天一个档期

产品迭代能力绝对是网红奶茶的生命线,喜茶目前饮品类产品的推新周期是10-15天,如果算上面包、糕点、冰淇淋、茶杯、手机壳等关联产品,喜茶的推新周期可以缩短至3-5天,对于忠粉来说可以说周周有惊喜。单从迭代节奏而言,喜茶目前是同行业里最快的。

最初,喜茶因研发出芝士奶盖走红,所以从如今的产品序列来看,芝士茗茶仍然是喜茶的主打产品,较为稳定;其他产品系,如芝芝水果茶、波波家族、当季限定则是喜茶产品迭代的主阵地,如4月底喜茶刚刚推出的“醉醉桃桃”(蜜桃配白朗姆酒)、4月中旬推出的布甸波波冰,都是供粉丝“尝鲜”的新品,此外,在各种奶茶之外,喜茶还在不断拓展产品边界,尝试制作跨界新品,3月22日,喜茶上新的4款咖啡类饮品就是很好的范例,也许是为了搭乘星巴克、瑞幸等头部品牌的咖啡大战,喜茶推出可谓是泛咖啡类饮品,但“咖啡+黑糖波波+香醇芝士”的组合,也确实诱人至极。从这个角度而言,喜茶刚刚推出“桃桃醉醉”,也是一种奶茶产品向鸡尾酒领域的成功跨界。按照这个趋势发展下去,喜茶未来将会推出更多出人意料的跨界饮品。

 02 

奈雪の茶:南京一共9家店,在营8家

如果说喜茶是茶饮界的肯德基,那么奈雪の茶就是茶饮界麦当劳,不过从目前奈雪の茶在南京的落位情况来看,门店数量其实超过喜茶,除了出于品牌互怼目的,覆盖了新街口、仙林、百家湖几个南京传统商圈,奈雪の茶还将触角延伸到喜茶目前没有门店落位的商圈,譬如河西、桥北、新江东等区域。

从全国角度来看,奈雪の茶目前在上海有13家店、杭州7家店、北京8家店、广州16家店,大本营深圳门店数最多,有59家店。而南京目前已经有9家店,可见奈雪の茶对这座城市的眷顾和看重,除了在营的8家店外,第9家门店位于河西元通商圈的全新商业项目华采天地内,门店落位购物中心1F。

✦ 门店选址,商圈人流量≥200000人是底线

据赢商大数据统计,除了与喜茶重合的新街口、仙林和百家湖之外,奈雪の茶在选择商圈时,人流量的相关标准如下:

河西的新江东商圈是奈雪の茶在落位新街口德基广场之后,选择的第二个关键商圈,该商圈工作日客流可达361781人,节假日客流可达379715人,商圈内拥有金鹰世界、建邺万达广场、乐基广场、清江苏宁广场等南京地标型购物中心。新江东商圈属于河西奥体的商业配套延伸区域,当地2019年5月二手交易房价已经达到39999元/?,区域内常住人口中,中产阶层已经占到59.3%,25-34岁人口比例占到33.94%,说明这里的人群具备强劲的消费实力和超前的消费意识,同时从赢商大数据对于区域人群消费热力图上可以看到,新江东商圈的消费人群主要集中在三块,第一是云锦路地铁站,第二是建邺万达广场,第三就是奈雪の茶所在的金鹰世界。

可以看得出来,奈雪の茶对于南京河西的布局十分重视,继河西金鹰世界之后,该品牌又在河西奥体核心区的全新项目华采天地落位,新店设在购物中心1F,位置绝佳。河西奥体可以算是目前南京白领人群最为集中的区域,按照赢商大数据统计,该商圈工作日客流量达到276776人,是节假日客流量的1.26倍,且白领人群在区域工作人群中占比高达64.01%,足见区域消费能力和意识都是超前的。而且目前河西奥体还没有真正适合白领消费的购物中心,相信华采天地5.18日开业之后,奈雪の茶一定会收到理想的效果。

最关键的是目前整个河西还没有喜茶,而算上中海环宇城门店,奈雪の茶在整个泛河西地区已经拥有3家门店,显然已经抢占市场先机。

奈雪の茶的桥北印象城店,是该品牌避开喜茶,实现区域差异化竞争的实例。其实桥北商圈作为南京江北的头号商圈,客流量并不输给南京传统的5大商圈(工作日客流216112、节假日客流276256),远超出江宁百家湖和江宁万达商圈,但几大网红茶饮品牌,目前进驻江北的只有奈雪の茶一家。

从桥北商圈消费人群结构分析,当地工作人口还主要以工薪一族为主,占比达到65.5%,工作类型主要以餐饮、汽配服务人员,消费能力和意识稍显滞后,居住人群中公司白领占到38.66%,中产人群占到42.1%,说明桥北商圈目前还属于居住区,节假日应该会好过工作日,也许这就是除奈雪の茶之外的几家网红茶饮尚未进入江北的原因。

根据几大商圈的客流统计,≥200000人的客流量是奈雪の茶目前在南京选择入驻商圈的最低标准。

奈雪の茶南京选铺原则:可以不是一流商圈,但铺位一定要靠近中庭或主入口

奈雪の茶的选铺原则,让品牌在延续网红效应的同时,更增添了一份高端和大气,比如奈雪の茶的新街口东方福莱德店,整个购物中心一楼就两家餐饮门店,一家是星巴克,另一家就给了奈雪の茶,门店位于中庭西侧,视野开阔,是绝佳的商务洽谈,消费休憩场所,当消费者在东方福莱德1F逛遍了GIVENCHY、Elizabeth Arden、Love Moschino等全球奢侈名品之后,中庭拐角上的奈雪の茶就成了小憩的最好选择。

奈雪东方福莱德店位居商场中庭

奈雪の茶的中海环宇城店虽然不处在一流商圈,但选铺原则也是一样的,靠近购物中心主中庭,与H&M毗邻,主攻年轻女性的关联性消费。

奈雪中海环宇城店

奈雪の茶的江宁金鹰店位于购物中心主入口的第一家店铺,与网红夹机占为邻,可以最大程度的截取到店客流。

奈雪の茶德基广场店的选铺方式则更彰显其一贯坚守的原则。虽然与喜茶同在一座商业中心内,但奈雪の茶并没有像喜茶一样选择商场主动线两侧的店铺,而是选择了德基一期B119的铺位,这是德基一期负一楼的西侧动线尽头,与之为邻的是超大规模的优衣库旗舰店,之所以这样选铺,笔者认为奈雪の茶不同于喜茶,它总是想给食客提供一个逛街之余舒适的休憩空间,所以消费者在优衣库购物之后,来杯奈雪の茶应该是最完美的消费体验。而且奈雪の茶店铺本身空间也比较大,实际情况来看确实也能做到这一点。

奈雪德基一期店

✦ 店铺装修:门店更大,装修精致

不同于喜茶,奈雪の茶的店铺规格、大小都有一定的标准,据相关权威统计,奈雪の茶全国门店的平均大小是260?,而喜茶仅有20-100?,之所以门店规模大,是因为奈雪の茶有很多固定复制的商业内容,基于“一口好茶、一口软欧包”的经营理念,每家奈雪の茶都必须配备一个精致的软欧包陈列柜,此外奈雪の茶还会在堂食区域用精致且风格迥异的装修风格进行功能分区,有Bling、Bling的闺蜜聚会区,粉红墙饰的亲子茶饮区,还有卡座式的商务茶饮区,沿街的店铺还会摆设露天座位,相比喜茶的快时尚装修风格,奈雪の茶的装修更加精致,更加奢侈。

奈雪中海环宇城店内景

虽然“奈雪火车站”是一度风靡的网红现象,但从南京市场看来,除了德基、东方福莱德、金鹰世界等几家主要门店以外,其他的奈雪の茶门店排队情况并不严重,笔者亲临奈雪の茶中海环宇城店看到,店堂环境舒适宽绰,没有排队,食客们聊天饮茶,悠然自得之感犹如置身星巴克。

奈雪德基一期店内景

✦ 产品迭代:最快6天,最慢20天,产品线比喜茶更丰富

和喜茶产品线不断“做减法”不同,奈雪の茶的产品线是一直在“做加法”,这也许是因为“一手拿茶、一手拿包”的消费场景越来越迎合网红茶饮发展的大趋势,奈雪の茶必须要推出更多的新产品满足用户需求。目前奈雪の茶的产品清单上,茶饮多达42种,软欧包多达34种。

在茶饮方面,奈雪の茶以水果茶为主打,配合乌龙、铁观音、毛峰等茶色底板,随季节变换,不断推陈出新,打造“爆款”,例如3月推出的霸气冰淇淋桑葚、4月推出的霸气冰淇淋牛油果、5月推出的霸气杨梅,均受到忠粉们的追捧。

芝士奶盖系列也是奈918搏天堂官网下载 雪の茶制造爆款的主阵地,产品线分为两条,“霸气芝士鲜果茶”和“芝士茗茶”,泛咖啡类饮品目前奈雪の茶也有涉及。

总体算起来目前奈雪の茶的茶饮单品要比喜茶多出一倍,这为品种繁多的软欧包提供了更丰富的搭配方案。据有关方面统计,在奈雪の茶深圳大本营,平均1杯茶可以卖出1.2个软欧包,然而软欧包的毛利率只有50-60%,其实比不上茶饮,可是软欧包的各项成本却比茶饮高出很多,人工成本、配送成本、房租成本等等,为了保证软欧包的品质,奈雪の茶还在深圳建立了中央工厂,占地超过1万?,能够进行水果、半成品和面团初加工,制作出半成品之后再统一分发到门店进行现场烘烤,而在门店集中度较低的地方(华东区域),奈雪の茶采用的是前店后工的形式。

虽然奈雪の茶2015年实现A轮融资之后,估值超过60亿,然而各类成本高企,让外界推测奈雪の茶其实只是微利企业。

 03 

?S?S茶,南京一共3家店,在营1家。

?S?S茶诞生于上海,目前在南京已经有3家店的布局,同比该品牌目前在全国已经落位的二线城市,南京的门店数量超出了杭州、成都、西安,足见?S?S茶对南京的重视。

南京的三家门店,在营的只有乐乐茶大洋百货店,其余两家分别为?S?S茶江宁景枫KINGMO店和?S?S茶南京水游城店。

进驻商圈分别为新街口、夫子庙和百家湖,由此测算出?S?S茶门店选址原则,是以商圈人流量≥180000人为标准的。

南京选址原则:紧跟头部品牌,落位上等铺位

虽然?S?S茶在南京目前尚未形成规模效应,但从该品牌落位的3家门店来看,基本上是紧跟喜茶的,从购物中心内的铺位选择上来看,?S?S茶与喜茶也很相似,喜茶大洋百货店位于购物中心东侧临街铺位,?S?S茶大洋百货店位于购物中心一楼3号门,靠近石鼓路的临街铺,位置“一东一西”;喜茶水游城凯发直播 店位于购物中心负一层,尚未开张的?S?S茶游城店也处于同一楼层;位于百家湖的?S?S茶景枫KINGMO店情况也是如此,与喜茶共处购物中心1F。

同时?S?S茶采用“一店一设计”运营理念,主题性上呈现出更多的内容,如茶工厂主题店、黑金脏脏主题店、FUN LAB东方茶铺店、Flower Cat鲜花主题店、PINK草莓主题店等,并且能够根据门店当地特色,设置不同的特色和消费场景,呈现出差异化的特色,同时在店铺规模上,?S?S茶也比前辈们(喜茶、奈雪の茶)要大很多,按照2019年?S?S茶全国门店拓展计划中,门店规格共分为三种:180-260? 的标准店;以260-400 ?的标杆店;400-600 ?旗舰店。空间大了,商业内容自然也会丰富很多。

✦ 产品迭代:CEO承诺每周推出2-3款新品,更加注重社交场景打造

目前国内茶饮和烘焙已经成为两个千亿级赛道,面对竞品辈出的市场格局,?S?S茶仍希望不断探索,做出一些颠覆性的尝试,在产品时尚化、品牌IP化、营销社交化上形成了极致、差异化打法。

按照品牌CEO王建的表述,?S?S茶从成立之日起便决心颠覆以往茶饮烘焙产品口感单调、现场半加工操作、以冷冻面团与茶叶渣为主料的生产模式,通过引入顶级的供应链管理模式与员工培训机制,应用上等茶叶等原料,确保所有产品都是门店现场原料制作。首先以品质赢得消费者的好评。

在产品迭代上,?S?S茶也有自己的一套科学方法,它善于根据市场动向、季节时令和人群喜好,并结合各维度数据实行末尾淘汰制,保证茶饮+烘焙产品矩阵的持续竞争力。每周推出2-3款新品,产品持续迭代。所以?S?S茶出品的脏脏包、脏脏茶、芋泥茶、葱油包、星空流沙包等产品,都是极具差异化竞争实力的流量单品。

在市场扩张层面,?S?S茶会根据不同城市的文化特点与用户差异化消费特征,通过设立城市旗舰店、推出城市限定系列等方式,将茶饮烘焙产品与当地文化进行深度融合,再辅以建立标准店进行快速复制,以最高效率成功打开当地市场。

在社交场景打造上,?S?S茶的原创IP“乐茶君”,借助社交媒体开展体验式口碑传播、举办多维度跨界联名等,形成独具一格的品牌形象,赢得新消费群体的喜爱

从经营数据上看,乐乐茶单店月均销售额超160万,平均月坪效过万,部分门店月销售额破300万,处于行业领先地位。

本次调查只针对网红茶饮的直营品牌,可加盟合伙品牌并没有纳入调查范围,所以其中有所疏漏在所难免,敬请谅解,并欢迎联系交流。赢商大数据后期会持续关注每一个零售行业的细分领域,做“数读研究”,尽情期待!

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